Unsere kompletten Leads-Gewinnungs-Prozesse werden immer digitaler und automatisiert. Diese Tendenz betrifft sowohl die Zielgruppe Kunden als auch die Zielgruppe neue Mitarbeiter.

Dennoch schaffen es nur wenige Unternehmen den Online-Lead in die reale Welt rüber zu führen und zum Kunden/ Mitarbeiter zu gewinnen. 

Die Ursache liegt in der in heutiger Zeit vielfach starren Fokussierung auf einen festen und vorgegebenen Marketing-Automation-Prozess, der den Lead erst dann in eine persönliche Kommunikation mit dem Vertriebs-Team zulässt, wenn er eine fest definierte Anzahl von digitalen Touch-Points durchlaufen ist.

Eine praxis-erprobte Lösung liegt im Aufbruch der starren Fronten zwischen Marketing und Vertrieb mit einem hybriden Leads-Qualifizierungs-Prozess!

Wie das in der Praxis funktionieren kann und wie es dennoch klappt, aus dem Lead einen kaufenden Kunden zu machen, beschreiben wir in diesem Aufsatz.

 

Einleitung

Seit eh und je ist Marketing und insbesondere das digitale Marketing vor allem auch dadurch gekennzeichnet, dass es für den Laien eine Vielzahl von neu geprägten Wortfindungen, Fremdwörtern und Anglizismen beinhaltet.

Alleine dadurch wirkt oft Marketing eher wie ein undurchsichtiger multidimensionaler Komplex, dessen messbare Ergebnisse in Form von mehr Umsatz, neuen Kunden oder

Besserer Kundenbindung eher „unberechenbar“ auftreten. Die Strategien scheinen sehr komplex und mit unterschiedlichsten Handlungs-Strängen und nicht mono-kausalen Wirkungsketten.

 

Die Profis nennen es Multi-Channel-Strategie - zu Deutsch etwa übersetzt „auf vielen Werbewegen unterwegs zu sein“.

Nach wie vor herrscht hier noch eine allgemeingültige Wahrheit, dass viel – viel hilft!

Die klassische Darstellung von „Viel hilft Viel“ ist die Form des Marketing-Trichters, in den wir in die sehr große Öffnung eine Vielzahl von Leads rein werfen.  Je größer die Öffnung, desto mehr Leads können wir dort rein werfen.

 

Leads sind noch lange keine Kunden!

Leads sind Menschen, die aufgrund von Neugier und/oder mehr oder weniger latentem Interesse, auf unsere Anzeigen, Landingpages, Blogs, Videos oder social-media reagiert haben. Leads sind noch klar auf der Marketing-Seite, während ein potentieller Kunde (Sales-Chance) die Schnittstelle des Vertriebs ist.

Im ersten Schritt gilt es nun, die latent an unserem Produkt/ DL interessierten Menschen von den „Nur Neugierigen“ –Spontan-Reagierenden zu trennen.

 

Interessenten-Führung durch den Marketing-Trichter

 

Leads-Qualifizierung:

Im Laufe der Abwärts-Bewegung dieser Leads durch den immer enger werdenden Trichter qualifizieren wir diese Interessenten durch eine stufenweise Anreicherung mit möglicherweise für sie relevanten Informationen, in der Marketing-Sprache „Content“.

 

Content ist ein immaterielles Gratis-Produkt.

Als Wege dazu nutzen wir z.B. einen mehrstufigen Email-Versand, die Versendung oder Download-Möglichkeit von Videos und White-Papers (Zusammenfassungen von Experten-Wissen zu Produkt / Dienstleistung und Branche). 

 

Unser Content muss qualitativ sehr hochwertig sein, weil dieses immaterielle Gratis-Produkt eine Kunden-Erwartungshaltung an unsere zu verkaufenden Produkte und Dienstleistungen erzeugt.

Banaler, nutzloser oder zu oberflächlicher Content heißt in der Wahrnehmung des Leads ganz klar, dass das zu verkaufende Produkt oder Dienstleistung ebenso begrenzt im Wert und Nutzen ist. Das Internet als mögliche Quelle kostenfreier hochwertiger Inhalte hat den Anspruch der Konsumenten an Informationsqualität enorm in die Höhe gesteuert.

Reagiert der Interessent auf diesen Inhalt positiv kommt er in die nächste Stufe des Trichters.

 

Einseitige Interessenten-Führung mit dem Gießkannen-Prinzip

Die Problematik liegt im „möglicherweise“ für den Lead relevanten Content. In der Regel geben wir als Hersteller oder Dienstleister die Auswahl des Contents einseitig vor.

Wir meinen also zu wissen, was den Lead dazu bewegen würde, noch mehr wissen zu wollen über unsere Produkte und Dienstleistungen. Die Marketing Führung durch den Trichter ist größtenteils mit einem Monolog vergleichbar. Der Lead hat – wenn überhaupt – in dieser Qualifizierungsphase nur wenige Möglichkeiten in einen echten Dialog zu gehen.

Manche Marketing –Trichter haben bis zu 10 Stufen an Leads-Anreicherung (Lead-Nurturing), bis der Lead dann endlich vom Marketing an ihr Vertriebs-Team übergeben wird.

In jeder dieser digitalen Kontakt-Phase (Touch Points) verlieren sie still und heimlich Leads.

Diese Menschen fühlen sich nicht mehr abgeholt von der nur digitalen Kommunikation und fordern keinen weiteren Content mehr an bzw. lassen ihn nicht mehr zu, indem sie z.B. den Email-Newsletter auf „Opt-Out“ setzen.

 

Die wenigen Leads, die im Trichter ganz unten dann noch übrig bleiben, nennen wir dann „voraussichtlich kaufbereit“ oder in der Marketingsprache als sog. Sales Leads oder Verkaufs-Chancen.

 

Gießkannen –Prinzip – Effizienz versus Effektivität!

Der Wunsch/ Ziel dieser Marketing-Strategie ist es, dass genug Sales-Leads quasi automatisch unten raus fallen, um die Vertriebs-Firmenziele zu erreichen.

Um diese Strategie effizient zu machen setzt Marketing auf einen automatisierten Leads-Qualifizierungs-Prozess (Marketing Automation).

Durch die Nutzung komplexer Algorithmen, diverser diffiziler CRM-Systeme (Interessenten-Datenbanken) und möglicherweise Big-Data-Software kann der Weg des Interessenten durch den Trichter automatisch und digital gesteuert werden.

 

Sollten unten im Verhältnis zu den Vertriebszielen zu wenig Sales-Leads automatisch heraus fallen, ermöglicht die Automatisierung dieses Prozesses natürlich auch eine Skalierbarkeit.

Quasi mit der Gießkanne fülle ich den Trichter von oben einfach voller.

 

Diese Strategie hat auf den ersten Blick viele Vorteile

1.     Sie ist -bei vorhandenen technisch-digitalen Ressource- automatisierbar

2.     Sie ist -bei vorhandenen Finanzressource - skalierbar

3.     Der Vertrieb bekommt nur noch sehr stark vorqualifizierte Kauf-Interessenten und kann dadurch seine eigentliche Verkaufs-Arbeit weitestgehend verkürzen und optimieren.  Im Idealfall muss er nur noch die „Unterschrift unter dem Verkaufs-Angebot abholen.“ Alternativ bestellt der Kunde selbständig in einem Online-Tool.

 

Trotz dieser gut klingenden Vorteile hat diese Strategie mit dem eigentlichen und ursprünglichen Verkaufen nichts mehr zu tun.

Der Kunde wird auf eine mehr oder weniger aussagefähige und gut sortierte digitale Daten-und Eigenschaften-Sammlung reduziert. Um sich als Kunde zu qualifizieren, wird er oftmals quasi gezwungen sich durch den ganzen digitalen Trichter durchzuarbeiten.

Kommunikation- und Emotions-Bedürfnisse des Kunden werden – wenn überhaupt nur sekundär erfahren bzw. erst sehr spät bewertet und erfüllt.

Daher verliere ich unterwegs auf dem Automation-Weg –wie bereits angedeutet -  in jeder Trichter-Stufe interessante Menschen, die nicht bei mir automatisiert kaufen, sondern ein wenig mehr Old-School bei einem Wettbewerber. 

 

Ist denn der „Old-School“-Verkauf überhaupt noch notwendig?

Die ursprünglichen Aufgaben des Verkäufers in den Phasen des Verkaufskontextes sind

Phase 1: Sympathie und Vertrauensaufbau

Phase 2: Bedarfs-Weckung und Motivfindung im Dialog

Phase 3: gemeinsame Erarbeitung der individuellen Lösungs-Ansätze für den Kunden

Phase 4: Abschluss- und Entscheidungsfindung

Phase 5: Umsetzung und After-Sales

 

Durch die Fokussierung auf Marketing-Automation werden alle diese Kommunikations- Aufgaben des Verkäufers reduziert auf die letzten 2 Phasen.

Als klassischer Verkäufer würde ich mir bereits hier große Sorgen machen, dass auch die Abschluss-Phase über ein online-Tool ent-kommuniziert wird, wie bei vielen Plattformen und Produkten bereits geschehen, vom After-Sales ganz zu schweigen.

 

Geschäfte werden nach wie vor zwischen Menschen gemacht!

Vertrauen als emotionale Basis eines Geschäftes entsteht dort am besten, wo die Kommunikation zwischen zwei Menschen authentisch und sympathisch funktioniert.

 

Wir wollen und können jedoch die Zeit nicht zurück drehen.

Sicherlich ist auch jedem Verkäufer heute klar geworden, dass seine Vertriebs-Aktivität ganz ohne ergänzende digitalen Wege und Werbe-Maßnahmen nicht effektiv sein kann.

 

 

 

Die Frage des Budgets

Fernab von den emotionalen und kommunikativen Fragen, stellt eine wie hier beschriebene 100 % Marketing –Automation –Strategie höchste Ansprüche an finanziellen Ressourcen und technisch digitalem Equipment und entsprechendem Fach-Know-How bei den Usern.  Diese Strategie kann demnach i.d.R. nur von finanzstarken Großunternehmen gefahren werden, die sich Know-How und Technik einkaufen können und den Trichter mit der Gießkanne durch große Marketing-Budgets immer wieder füllen können.

Kleine und mittlere Unternehmen müssen und dürfen einen anderen aber ebenso effektiven Weg gehen.

 

Die Lösung des Dilemmas:

Arbeiten Sie hybrid, individuell und Hand in Hand.

Digitales Marketing und analoges –persönliches Verkaufen bilden Hand in Hand die Basis aus einem Online-Interessenten einen realen Kunden und Fan zu gewinnen. 

Dazu müssen diese zwei Teams jedoch nicht streng getrennt nacheinander in Prozess-Aktion mit dem Interessenten treten sondern individuell – agil, quasi hybrid im Wechsel den Hut an den jeweiligen Kollegen übergegen.

 

Schaffen Sie also in jeder Stufe des Trichters die Möglichkeiten für ihren Kunden, zwischen einer rein-digitalen Content-Sammlung und einem realen Mensch-zu-Mensch Bedarfs-Dialog zu wechseln.  

 

Meine Fünf Best-Praxis-Tipps für die Hybride Leads-Qualifizierung

 

Tipp 1:

Hausaufgaben machen und „Personas“ definieren

Vertrieb und Marketing definieren gemeinsam genau die Zielkunden. Nicht jeder Mensch passt zu ihrem Unternehmen. Wen wollen Sie überhaupt ansprechen?

 

Der praktikabelste Weg ist eine analytische aber auch emotionale Betrachtungsweise ihrer vorhandenen Lieblingskunden: Echte Fans, von denen Sie mehr haben wollen.

Die Kriterien sollten nicht ausschließlich Umsatz oder Deckungsbeitrag sein, nehmen sie auch qualitative Faktoren, wie Empfehlungsaktivität und Verhalten im Reklamationsfall.

 

Ein aus der Praxiserfahrung sehr wichtiges Kriterium für die Findung ähnlicher neuer Kunden ist auch sein Reaktionsverhalten und -Geschwindigkeit: Wie schnell reagiert er auf eine e-Mail oder einen Terminvorschlag. 

 

Daraus bilden Sie Personas, Nutzermodelle, die Personen einer Zielgruppe charakterisieren.  Sie verfügen über Ziel- und Verhaltensweisen, die uns Aufschluss darüber geben in welchem digitalen Kontext Sie sich aufhalten und warum sie nach was auf einer Webseite suchen.

 

Fokus auf den richtigen Teich!

Wenn Sie Forellen angeln wollen, gehen sie zu einem anderen Gewässer , als wenn sie auf Karpfen aus sind.

Sicherlich werden Sie auch einen anderen Köder verwenden und die Zeit, in der sie die Angel-Rute in das Gewässer werfen wird je nach Fisch-Sorte auch eine andere sein.

 

Damit Sie nun nicht wieder die „Gießkanne heraus holen müssen“ oder „blind fischen“ gehen, definieren Sie nun genau und budgetfreundlich die digitalen Plattformen, auf denen sich ihre Personas bewegen und fokussieren ihre digitalen Aktivitäten dort.

Das Weglassen von nicht relevanten Social-Medias oder Plattformen erspart ihnen nicht nur viel Budget, sondern auch die nicht zielgruppen-konformen Interessenten, die aufgrund ihrer „nur Neugier“ dennoch bei ihnen unnötigen Vertriebs-Aufwand verursachen.  

 

Tipp 2:

Emotionalisieren Sie ihren Content

Weniger ist mehr. Und Abwechslung macht es spannend und bindet ihren Interessenten an den Content!

Kombinieren Sie echten Nutzen und Mehrwert-Content (White-Papers, Best-Praxis und e-Books) mit sympathischer Unterhaltung (Magic-Moments, Outtakes und Story-Telling).

Sicherlich soll ihr Interessent anhand des Content erkennen, dass Sie ein professionelles Unternehmen sind mit fachlich hochqualitativen Angeboten.

Produkt kann JEDER ... Aber zuerst wird immer der Mensch gekauft!

Zeigen Sie ihrem Interessenten auch, dass Sie Freude und Spaß beim Arbeiten haben und diese Emotionen mit dem Kunden und Fan teilen. Lassen Sie ihn schon jetzt en Teil ihrer Company werden. Im digitalen Rekrutieren  wird dieser Ansatz bereits sehr gut umgesetzt - im Verkauf leider noch stiefmütterlich.

 

Live-Online-Seminar

Eine der hochemotionalsten Marketingwege ist das Online-Seminar (Webinar).

Es ist die ideale hybride Verschmelzung zwischen Online-Marketing und persönlichem Mensch-zu-Mensch-Kontakt.

Bewerben Sie ihr Live-Webinar auf allen Kanälen, direkt von der Homepage, vom Blog, aus der Landingpage heraus oder auch mit Direktlink von der e-Mail.

 

Durch das Zusammenbringen von Menschen mit ähnlichem Interesse auf einer Plattform entsteht Vertrauen. Wenn sie in dem Seminar auch noch neben ihren Interessenten aktive Kunden mit einbinden gelingt ihnen eine Überzeugung auch über diese „Zeugen“. Im analogen Kontext wird diese Technik seit Jahren erfolgreich benutzt.

 

Machen Sie die Inhalte des Webinares exklusiv, d.h. in der Regel müssen ihre Kunden für diesen besonderen Content eine Gebühr bezahlen.

So konnte ich als Referent eines Marketing-Seminares bei einem großen Weiterbilder aus der Hotel- und Gastronomiebranche viele Interessenten begeistern, sich zu der Fortbildungsreihe einzutragen, als sie gratis mit den vorhandenen Stammkunden an einer inhaltlich hochqualitativen Session von 90 Minuten (Wert anteilig 129.- € pro Person) quasi als Gratis-Produktprobe teilnehmen durften.

 

Sorgen Sie für Interaktions-Raum während des Webinares. 50 % Inhalt und 50 % Zeit für Fragen und Diskussionen sind ein gutes Format, was das Vertrauen ihres Interessenten aufbaut.

 

 

 

Nutzen Sie die Emotions-Chance, so lange sie noch warm ist.

Nach jedem Webinar sollten Sie ein

1- zu-1 Gespräch mit dem Interessenten vereinbaren, zur Konkretisierung seiner Fragen und Ansätze. Ein idealer Zeitpunkt in die Verkaufs-Argumentation / Bedarfsanalyse einzusteigen und einfach möglich über den selben Kanal als Remote-Gespräch oder auch gerne per Telefonat.

 

Tipp 3: Gewinnen sie permanent Kontaktdaten für einen persönlichen Kontakt per Telefon

 

Das Telefon bleibt der am meisten nutzen-effiziente Weg der direkten Kundenkommunikation. Doch wie erhalten Sie die „Beste Telefonnummer“ ihres Kunden.

Sicherlich können sie in jeder Online-Maske danach fragen und werden auch die ein oder andere Telefonnummer bekommen.

 

Content ist nicht gratis – sondern „kostet“ den Lead seine Kontaktdaten. Wie viele Kontaktdaten sie für ihren Content haben wollen, hat mit ihrem Verständnis von Wertigkeit des Contents zu tun und spiegelt die Wertvorstellung des Leads.

Das ist ihr Preis für das virtuelle Produkt.

 

Doch es gilt im Online auch die Grundregel, dem Interessenten den ersten Kontakt so einfach wie möglich zu machen.

Insbesondere der Digital –Native-Lead ist es nicht mehr gewohnt, für ein Download eine umfangreiche Maske auszufüllen. Gerade mal bereit, ihnen seinen (Vor-)Namen und eine e-Mail-Adresse zu geben, würden Sie ihn mit weiteren Abfragen eher zum Abbruch des Download provozieren.

 

Ermöglichen Sie daher dem Kunden eine Anmeldung über eine API-Schnittstelle mit seinen Accounts von z.B. facebook, Google, Xing, oder Linkedin, etc.

Diesen Plattformen vertraut der Lead und hat umfangreiche Kontaktdaten dort hinterlegt, die er nun einfach in ihre Maske übertragen kann.

Bitte achten sie darauf, dies DSGVO-konform zu gestalten.

 

Tipp 4:

Provozieren Sie permanent und bewusst den Medienbruch von digital zu persönlich

 

Telefonieren Sie mit ihrem Interessenten!

Haben sie seine Telefonnummer erhalten, dann warten Sie nicht zu lange mit dem Telefonat.

Sie müssen ja nicht direkt mit der Tür ins Haus fallen, aber ein passender Ansatz aus dem Drip-Marketing ist ein persönlicher Begrüßungs-Call und ein Dankeschön für das gezeigte Interesse durch das Download.

Hier können Sie mit dem Interessenten auch verbindlich vereinbaren, in welcher Form sie weiter kommunizieren (digital oder persönlich) , welche Art von Informationen er noch zusätzlich haben will und wie weit er möglicherweise schon auf seiner Kundenreise fortgeschritten ist. 

 

Zu dieser Strategie habe ich einen Vertriebs-Innendienst coachen können, die mit dieser Vorgehensweise 21 % reale Kunden aus ihren digitalen Leads entwickeln konnten. 

 

Geben Sie ihrem Lead auf jeder Stufe der Leads-Qualifizierung durch den Trichter immer sichtbar und einfach die Möglichkeit, mit Ihnen in telefonischen oder persönlichen (Remote-) Kontakt zu gehen.

 

Nutzen Sie dazu idealerweise einen

 

·       Call-Me-Back –Button

·       Call-to-Action

·       Die Möglichkeit eines Online-Termin-Kalenders- für ein 15 Minuten-Telefonat-Fenster zeigen sich als ideal.

·       Eine Anmeldung zu einem Remote-Gespräch

·       Eine Anmeldung zu einem Live-Seminar/Webinar.

 

In einem befreundeten Unternehmen bieten wir dem Interessenten sogar an, sich online in einen Termin-Kalender für eine begleitete Führung durch das Unternehmen einzutragen (Bemerkung: natürlich vor Corona)

 

 

Tipp 5

Machen sie Ihrem Interessenten ein wirklich unwiderstehliches Angebot.

 

Es ist bekannt, dass der Köder dem Fisch schmecken muss, und nicht dem Angler.

Dennoch glauben wir häufig, dass die von uns vorab definierten Gratis- oder Schnupper-Angebote den potentiellen Kunden vom Hocker reißen.

Sicherlich ist es deutlich hochwertiger, den Lead an einem sonst kostenpflichtigen Live-Seminar aktiv teilnehmen zu lassen, als ihm einen automatisierten Mitschnitt-Video-Link zuzusenden.

Gehen Sie aber davon aus, dass Ihr Interessent bereits sehr viel über ihre Produkte und Angebote weiß, bevor Sie das erste mal, mit ihm persönlich kommunizieren.

Kommunizieren Sie mit ihm auch über die digitalen Wege, dass Sie ihm ein solches Angebot gerne persönlich machen wollen und zwecks Details und Absprache gerne mit ihm telefonieren wollen – neugierig?

Nun haben sie den Interessenten tatsächlich am Telefon.

Was wäre, wenn sie ihn nun direkt fragen würden:

 

·       Lieber Interessent, was wäre denn aus Ihrer Sicht jetzt der richtige Ansatz, dass wir im Prozess unserer möglichen Zusammenarbeit einen guten Schritt weiter kommen?

 

·       Womit kann ich Ihr Vertrauen und Ihre Begeisterung an diese Stelle noch ein gutes Stück steigern?

 

Sicherlich ist das sehr direkt - aber es wird ihnen und ihrem Lead – vorausgesetzt Sie hören aktiv zu - konkret im Entscheidungsprozess weiter helfen.

 

So ungewöhnlich ist diese Vorgehensweise eigentlich nicht. Sie entspricht der Lösungsstufe einer professionellen Reklamations-Bearbeitung in der Sie den Kunden auch offen nach einer Lösungsvariante fragen.

Unter Umständen wird aus dem Qualifizierungsgespräch mit diesem offenen Ansatz auch direkt hybrid eine echte Bedarfsanalyse im Kontext eines Verkaufsgespräches.

Seinen Sie mutig und probieren Sie es aus. Ich verspreche ihnen: Kein Interessent wird sie an dieser Stelle übervorteilen wollen.

 

Abschluss und Ausblick

Die Zukunft der Leads-Qualifizierung wird hybrid sein.

Digitaler  Content und Online Marketing werden im interaktiven Wechsel ergänzt und sich gegenseitig befruchten mit persönlicher Mensch-zu-Mensch Kommunikation.

 

Unternehmen die ausschließlich nur noch auf digitales automatisiertes Marketing setzen, werden die Fähigkeit einer emotionalen verbalen Kommunikation verlieren und somit auch mittelfristig den Lead als Menschen.

 

Je mehr unser beruflicher und privater Alltag digital geprägt wird, desto mehr freuen wir uns auf das echte  Gespräch von Mensch zu Mensch. Verkaufskommunikation erhält somit eine starke Wiederbelebung.

 

Die Herausforderung ist jedoch, dass wir die durch Nichtnutzung etwas brachliegende emotionale Intelligenz wieder trainieren müssen.

Insbesondere unsere digitalen Natives im Unternehmen, die jetzt langsam in Führungspositionen reinwachsen, müssen lernen ihre Hemmungen vor der persönlichen Kommunikation zu reframen. Das verlangt keine großen Strategien! Einfachen Umsetzen und machen führt zu Routine und Sicherheit. Jede Chance mit einem Interessenten direkt zu kommunizieren, kann und sollte als Training der emotionalen Kommunikations-Kompetenz  genutzt werden.

 

Hören Sie auf, sich ausschließlich in der Kundengewinnung auf sich auf Ihre automatisierten Datenprozesse und Datengräber zu verlassen. Daten sind nur ein vermeintlicher Schlüssel zum Verkaufserfolg. Emotionen verkaufen und das bedeutet, dass Sie in der Lead-Qualifizierung wieder mehr auf die Empathie und Erfahrung ihrer Mitarbeiter vertrauen sollten.

 

Gerne helfe ich Ihnen diese hybriden Prozesse sinnvoll und effizient miteinander zu verzahnen und in die Umsetzung zu bringen. Die Zukunft der Leads-Qualifizierung ist hybrid.