Längst vorbei sind die Zeiten, in denen ein Verkäufer nur auswendig gelernte Rhetorik und aufgesetzte Körpersprache benötigte, um seine Produkte und Dienstleistungen an den Mann/Frau zu bringen.

Die größte Herausforderung für den klassischen Verkäufer war es, im Verkaufsgespräch geschickt auf die Einwände und Preisforderungen der Kunden zu kontern und den „Sack zu“ zu machen.

Die Erwartungen der Kunden waren weniger komplex.

Gute Qualität zu einem vernünftigen Preis, dann hat es schon gepasst.

Wenn es früher reichte ein qualitativ gutes Produkt zu haben und mit seinem Push –Marketing einen möglichst großen Trichter zu füllen, kommen wir heute mit dieser Gießkannen-Strategie maximal noch zu kleinen Umwandlungs-Quoten und Zufalls-Treffern.

Die deutlich gestiegen Erwartungen der Kunden erstrecken sich weit über den eigentlichen Kern-Verkaufs- und Marketingansatz hinaus.

Vertriebserfolg erfordert heute wesentlich mehr, als nur gut geschulte Verkäufer, die mit einer klassischen Marketingunterstützung ein qualitativ gutes Produkt beim Kunden in den Entscheidungsprozess kommunizieren.

Wie können wir es dennoch schaffen mit einfachen aber sehr effektiven Strategien, die gestiegenen Erwartungen der Kunden zu erfüllen – oder gar zu übertreffen, um sie als Fans zu gewinnen?

• „Werden diese Erwartungen sogar übertroffen, wird der Kunde  zum Fan.“ - (Jürgen Frey: „Mein Freund der Kunde“)

1. Emotionale Positionierung statt USP
2. Zielgruppen-Besitzer werden
3. Den Service auf 5-Sterne steigern und die Kunden-Zufriedenheit ehrlich messen
4. Echte Innovationen antreiben mit nachhaltigem Kundennutzen.
5. Den Verkauf stärken.

Lange sprachen wir im Marketing von dem sog. USP (Unique –Selling –Proposition), dem berühmten Alleinstellungsmerkmal eines Produktes oder einer Dienstleistung. Ein Ding /Eigenschaft, das so positiv anders ist und mich somit massiv von meinem Wettbewerb abgrenzt, und mein Produkt quasi von selbst verkauft.

In unseren heutigen homogenen Märkten mit vollkommen transparenter Information über die digitalen Medien sind solche klar abgrenzenden Eigenschaften wenn überhaupt nur noch von kurzer Zeitdauer. Zeitnahe Imitation und me2 (mee-too-Produkte) und unendliche unnötige Produkt-Diversifikationen bestimmen unseren klassischen Konsummarkt.

Der Lösungsansatz dieses Dilemmas war in den letzten 10-15 Jahren die sog. Kernkompetenz in Verbindung mit dem Begriff der „Experten-Positionierung.“

Die vollständige und oftmals (Zurück-) Konzentration auf die Kernkompetenz , also auf das, was ein Unternehmen wirklich Top macht. Eine solche Expertise benötigt in der Regel eine Praxis von mind. 10.000 erfolgreichen Umsetzungen, oder in Zeit ausgedrückt einen Erfahrungsschatz mit trial and error von mindesten 10 Jahren.

Leider ist der Begriff des Experten heute durch die unendlich wachsende Community von sog. selbst ernannten Experten sehr verwässert und absolut inflationär.

Expertise und die echte Fokussierung auf die eigene überprüfbare und nachweisliche Kernkompetenz sind somit zwar heute die hinreichende Pflicht, aber nicht ausreichend für die Kür.

ESP - Emotional Selling Proposition

Der Kunde will heute mehr erfahren, als das, was das Unternehmen richtig gut kann.

Ergänzend zur sog. Kernkompetenz übernimmt das sog. emotionale Alleinstellungsmerkmal (ESP-Emotional Selling Proposition) die "Winning Edge" (die Nasenlänge voraus) im Wettbewerb um die Fans.

Menschen wollen nicht bei anonymen Unternehmen kaufen, sondern bei Menschen.

Sie wollen mehr wissen von ihrem Lieferanten als bloße Fakten und Konditionen.  Sie wollen wissen, wie das Unternehmen menschlich tickt und ob sie sich hier selbst in der Philosophie wieder finden.

Nicht zuletzt seit der Generation-Y wird die Frage nach dem „Warum“ von entscheidenderer Bedeutung als das „was“ und „wie“ für die Wahrnehmung eines Unternehmens beim potentiellen Kunden.

Wie kann ich als Unternehmen die Emotional Selling Proposition (ESP) transportieren:

Die Renaissance des alten strategischen Unternehmensführung-Instrumentes „Leitbild/ Philosophie“ hilft hier enorm.

Das Fundament eines Leitbildes sind die Werte und die Mission eines Unternehmens.

Werte und Mission 

Wenn der Unternehmer es schafft, sich mit seinen Mitarbeitern auf ca. 3-5 gemeinsame Werte zu einigen, und das Unternehmen diese Werte in seiner Mission glaubhaft von innen nach Außen kommuniziert, wird es vom Kundenmarkt emotional positiv wahrgenommen.

Ein schönes Beispiel dazu finden wir in der Geschichte „The Big Five for Life“, Buch von John Strelecky

In der Mission muss das WARUM? deutlich rüber kommen:

1. Warum gibt es unser Unternehmen?
2. Was hat die Welt davon, dass es uns gibt?
3. Was würde den Menschen fehlen, wenn es uns nicht geben würde?

• Sam Walton’s Mission (Wal-Mart): „To give ordinary folks the chance to buy the same things as rich people“
• Ford‘s Mission Statement Anfang des 20. Jahrhunderts hieß „Democratize the automobile“
• Walt Disney: „To make people happy“

Schritt 2:

Zielgruppen-Besitzer werden.

Als Senior-Consultant frage ich meine Kunden häufig:

Was ist denn die genaue  Zielgruppe für Deine Produkte und Dienstleistungen?

• „Jeder der xyz gebrauchen kann ... “
•   „alle KMUs“  (kleine und mittelständige Unternehmen. 2018 gab es davon alleine in Deutschland 2,49 Millionen KMUs)
•   „alle Best-Ager!“ (Erklärung: Menschen im Alter von 50 plus, wenn sie dann noch internetaffin sind, werden sie häufig auch „Silver Surfer“ genannt)
•     „Menschen die auf ihre Gesundheit achten!“
•     „Mein Produkt braucht einfach JEDER ...“

Meine nächste Frage ist dann:

Wie willst du die ganz konkreten Motive und größten "Kittelbrennfaktoren" von 2,49 Millionen KMUs so genau kennen, dass Du von diesen potentiellen Kunden als der Lösungsbringer wahrgenommen wirst?

Auf der anderen Seite treffe ich immer wieder auf Unternehmen, die eine sehr eng umgrenzte genau definierte sehr kleine Zielgruppe haben und innerhalb dieser Nische in der Nische wirklich sehr erfolgreich sind.

Ein bekanntes Beispiel für einen Zielgruppen-Besitzer:

Paul Neal Adair,(1915-2004)  auch bekannt als Red Adair war ein Feuerwehrmann, der sich auf eine sehr kleine Zielgruppe spezialisiert hatte. Rund 2000 mal löschte Red Adair mit seinem Spezialwissen und Verfahren brennende Gas- und Ölquellen und wurde von deren Besitzern dafür mit Millionen-Beträgen fürstlich entlohnt.

Er war klarer Zielgruppen-Besitzer und im Kopf seiner Zielgruppe verankert.

Kunden kaufen echten Nutzen

Kunden kaufen den echten Nutzen und die nachweisbaren Lösungen Ihrer Probleme und Engpässe und keine bloßen Vorteils-Versprechen.

Um zu verstehen, welche Probleme deine Kunden haben musst du sie mehr als benennen können und kennen.

Du musst intensives Wissen haben von ihren "Kittelbrennfaktoren", um sich gedanklich in sie rein versetzen zu können und emotional ihre Bedürfnisse nachempfinden können.

Am authentischsten ist ein Unternehmer, wenn er die Probleme, die sein Kunde aktuell hat schon selbst am eigenen Leib erfahren hat und daraus seine Lösungsansätze erarbeitet hat.

Aus meiner Beratungspraxis kenne ich einige tolle Beispiele für diesen Ansatz.

Ein im Ruhrgebiet ansässiger Büro-Kaffee-Dienstleister hatte sich in seiner eigenen unternehmerischen Vergangenheit immer sehr schwer getan, wenn ihm ein potentieller Lieferant Kaffee-Versorgungskonzepte für sein Unternehmen vorgeschlagen hat, bei denen er sich als Kunde über einen Zeitraum von 48-60 Monaten fest binden musste.

Kurzer Hand entwickelte er daraufhin ein eigens Full-Service-Konzept , bei dem der Kunde Kein Kauf tätigt –kein Leasing vereinbart und keine Vertragsbindung eingeht!

Seine Mission: Der beste Vertrag ist: Kein Vertrag.

Seine Werte –Einfach –ehrlich und fair!

Kundenbeirat

Stellen Sie sich in die Schuhe ihres Kunden und laufen sie einige Meilen in diesen Schuhen, und sie werden verstehen, was der Kunde wirklich von ihnen braucht.

Wenn sie offen und mutig genug sind, ihre Kunden regelmäßig zu fragen, was ihre Produkt und Dienstleistungsofferten können und nutzen sollten, laden Sie ihre Kunden regelmäßig zu Workshops ein, um von ihnen zu lernen und bilden Sie einen echten Kundenbeirat.

Die Werte meiner Kunden

Welche Kunden wollen sie überhaupt haben? Mit welchen Kunden kommen sie klar und mit welchen Kunden macht die Zusammenarbeit auch ihnen richtig Spaß, motiviert sie zu Höchstleistungen und schafft somit einen echten Nutzen für ihre Kunden?

Gleich und Gleich gesellt sich gerne.

In meiner nun 25-jährigen Praxis im Vertrieb habe ich durch viele Kompromisse oft schmerzhaft erfahren, dass eine große Schnittmenge im ESP –und Wertebereich die unabdingbare Voraussetzung ist, eine gewinnbringende Win-Win Zusammenarbeit durchzuführen.

Gibt es diese Schnittmenge nicht, scheitern Projekte am Zwischenmenschlichen.

Mein persönliches Learning daraus war, dass ich persönlich nur noch mit A-Unternehmern und A-Führungskräften arbeite.

Schritt 3:

Den Service auf 5-Sterne steigern und die Kunden-Zufriedenheit ehrlich messen.

Ein Biergarten in Unterföhring. Wir kommen dort mit unserem SUW vorgefahren. Ein freundlicher junger Mann nimmt uns das Einparken in die engen Lücken des sehr vollen Parkplatzes gerne ab. Sein Preis für diesen Service ist 5.- € beim Abholen nachher! Das ist für uns vollkommen „OK“ in Anbetracht, dass wir gar nicht erst riskieren wollen, die dort parkenden Luxus-Karossen auch nur zu streifen.

Der Biergarten ist voll  - 250-300 Gäste schätzen wir. Nach unserer Brotzeit gehen wir zurück Richtung Parkplatz. Und jetzt sind wir absolut überrascht: Unser SUW steht schon am Ausgang des Biergartens. Motor läuft schon, Sitzheizung ist schon an und der freundliche junge Mann hält uns die Tür auf.

Ich frage ihn, woher er weiß, welches Auto zu wem gehört und woher er weiß, dass wir gerade Richtung Ausgang unterwegs sind und der Wagen schon abfahrbereit dort steht? Er lächelt, bedankt sich bei mir für das involvierte Lob und sagt: „Das ist meine Berufung, ich liebe es, mehr zu geben als erwartet wird! “ 

Selbstsprechend, dass wir ihm auch mehr gegeben haben, als die erwarteten 5,00 €. Service ist ein Spiegel!

Unsere Erwartungen waren übertroffen und ich erzähle die Geschichte dieses Studenten in fast jedem meiner Seminare ;-))

Was erwarten also Kunden im Bereich Service? 

Neben den klassischen harten ZDF-Faktoren (Zahlen, Daten, Fakten und Facility) erwarten Kunden v.a. emotionale Faktoren wie Aufmerksamkeit und Wertschätzung, Motivation und Präsenz.

Qualität wird nie intern, sondern immer extern aus Kundensicht festgelegt. Ihre Art, mit den Kunden zu kommunizieren, entscheidet signifikant über die Wahrnehmung der Servicequalität.

Legen Sie als Führungskraft interne Servicestandards fest

• Umgang mit Anfragen,
• Telefonverhalten,
•  Verhalten im Reklamationsfall,
•  Kulanz-Spielräume.

Fixieren und verankern sie diese Standards durch Workshops, regelmäßige Kommunikation im Team und nach Außen, Verankerung in den Mitarbeiter-Zielen und messen Sie die

Kundenzufriedenheit.

Ich empfehle bei der Messung der Zufriedenheit es kurz, prägnant und einfach zu machen für den Kunden und auf den wirklichen Kern zu kommen:

„Werden Sie mich regelmäßig und pro-aktiv weiterempfehlen?“

• „Mal sehen, wenn es passt!“ heißt übrigens ganz klar „NEIN, ich bin Kritiker!“, ebenso „vielleicht“ oder „unter Umständen!“

• „JA- Immer und Gerne“ und dann müssen auch tatsächlich Taten folgen. Berechnen Sie Ihre Empfehlungskunden-Quote und sie wissen, wie hoch die emotionale Zufriedenheit Ihrer Kunden ist. 

Schriftliche 100 % - Zufriedenheits-Garantie:

Bei meinem letzten Besuch in Berlin habe ich auf einer Messingplatte eingelassen in die Rezeption des Hilton-Hampton Hotels genau diese 100%-Garantie gelesen:

• „Wenn Sie mit unserem Service nicht zufrieden sind, müssen Sie nichts bezahlen.“ 

Schritt 4:

Echte Innovationen antreiben mit nachhaltigem Kundennutzen.

Der Slogan „Innovate or Stuck“ hat sicherlich auch heute noch entscheidende Aussagekraft.

Innovationen sind der Motor ihrer langfristigen Marktpositionierung!

Aber niemand braucht wirklich und dringend

• das 11. Facelift ihres Produktes oder
• die 22. Optimierung der Schnelligkeit ihrer Technik um 2% zum Vorjahr
• oder eine Produkt-Farbenpalette mit 33 Farben, deren Namen sie als Kunde erst im Lexikon/ Internet nachschlagen müssen.

Solche technischen oder Detail-Optimierungen sind kleine kurzanhaltende Puschs in ihrem Produktlebenszyklus (PLZ), die Sie mir relativ aufwendigem Marketing in den Consumer-Bereich drücken, um eine entsprechende Kaufresonanz zu erhalten.

Hören Sie auf, auf Trends zuspringen und gestalten Sie die eigene Produkt- und Dienstleistungs-Zukunft.

Bilden Sie Future-Teams und Kundenbeiräte

Fangen Sie wieder an auf die Kreativ-Verrückten in ihrem Unternehmen zu hören und bilden Sie sog. Future-Teams.

Die visionären Mitglieder für diese Teams finden sie übrigens nicht ausschließlich in ihrer F+E Abteilung, Marketing oder Produktmanagement, sondern auch in der Buchhaltung, Ihrer Personalverwaltung, Facility-Management , Im Lager und der Telefonzentrale und Ihren Azubis ...

Erlauben Sie diesen Menschen verrückte Ideen zu haben und fördern Sie dieses Klima der Innovationen über ihre Ziele- und Führungssysteme.

Die von ihnen benötigten Visionäre sitzen auch und vor allem bei Ihren Kunden, Lieferanten und bei ihren Marktbegleitern.

Wir Menschen sind soziale Wesen.

Der Teamgedanke 1+1+1 ist bekanntlich mehr als 3. 

Und 

• Kooperation statt Wettbewerb.
• Agilität statt künstliche Vergangenheitsverlängerung
• und Kunden-Nutzen-Optimierung statt Gewinnmaximierung

sollten als Change in ihrem Mindset und dem ihrer Mitarbeiter verankert werden.

Schritt 5:

Stärken Sie ihren Verkauf.

Menschen kaufen von Menschen.

Ihre Verkäufer sind die Menschen, welche die o.a.  4 Schritte beim Kunden authentisch und glaubhaft kommunizieren.

Heute verlassen sich zu viele Firmen darauf, dass ihre Botschaften digital über die Homepage, Landing-Page und durch Social-Media-Kampagnen beim Zielkunden ankommen.

Es mag sein, dass sie gute Leads gewinnen über solche Online-Marketing-Kampagnen oder  andere Marketingwege.

Doch die hohe Kunst ist es, aus einem solchen Lead einen loyalen Mitarbeiter/ verlässlichen Geschäftspartner oder begeisterten Kunden zu gewinnen.

Dieses Ziel setzt nach wie vor eine echte Kommunikation voraus. Und diese ist am effektivsten und nachhaltigsten, wenn sie persönlich transportiert wird.

Fans wollen nicht mit Chat-Robotern kommunizieren

oder sich durch automatische Computer-Hotline-Systeme zu den FAQs (frequently asked questions) durchkämpfen.

Fans wollen mit den Menschen des Unternehmens persönlich sprechen und ihre Emotionen, Sorgen, Erfolge, Begeisterung und Bedürfnisse teilen.

Aus klassischer Sicht war für diese Kommunikation der Verkauf im Außen- und Innendienst zuständig. Diese Kernteams waren entsprechend kommunikativ geschult und von ihrem service-orientieren Mindset her gut für diese Aufgaben selektiert.

Doch was passierte, wenn der Kunde einmal per Zufall in einer anderen Abteilung gelandet ist?

Unternehmen, die Fans haben wollen, gehen einen entscheidenden Schritt weiter.

In Fan - Unternehmen ist Jeder Mitarbeiter (m/w/d) ein Verkäufer.

„Unmöglich!“ - werden Sie jetzt spontan denken, Verkaufen kann absolut nicht jeder!

Und ich behaupte aus einer Vielzahl meiner Praxiserfahrungen

• „Verkaufen kann ja JEDER ... LERNEN!“

Alles, was Sie und ein beliebiger Mitarbeiter ihres Unternehmens dafür tun sollten, ist in den o.a. 4 Schritten ausführlich beschrieben:

Das WARUM?

a.     Ihr Mitarbeiter lebt aktiv die gemeinsam verabredeten Werte und brennt für die Mission – das sog. „Warum?“.

b.     Das setzt voraus, dass sie ihre Mitarbeiter von Anfang an eingebunden haben in die Erstellung ihrer Unternehmensphilosophie.

c.     Um die Werte und die Mission aktiv im Mindset ihres Teams zu verankern, gehören regelmäßige Thematisierung und offene  Kommunikation dieser Philosophie zum Tagesgeschäft.

Zielgruppen-Nutzen-Maximierung

a.     Alle Mitarbeiter müssen verstehen, welches brennende Problem Ihrer zentralen Zielgruppe sie mit ihren Produkten und Dienstleistungen lösen.

b.     Sie müssen nicht jeden Kunden bedienen. Erlauben Sie ihren Mitarbeitern auch „Nein“ zu sagen, wenn er erkennt, dass der potentielle Kunde nicht zu ihren Werten passen wird.

c.     Kommunizieren Sie regelmäßig gelungene Best-Praxisbeispiele aus dem Zielkunden-Kontext und erklären Sie auch offen und ehrlich warum manche Projekte nicht gelungen sind.

5*-Sterne Service

a.     Leben Sie 5-Sterne Service auf allen Ebenen nach außen und v.a. auch Inhouse!

b.     Betrachten sie auch ihre Mitarbeiter als Kunden und potentielle Fans und stellen Sie sicher, dass sie selbst den 5 Sterne –Service in der eigenen Tagesroutine immer wieder erneut erfahren.

c.     Geben Sie ihren Mitarbeitern den weitreichenden Freiraum (Budgets und Verantwortung) um ein Kundenproblem eigenverantwortlich zu lösen.

 d.  Stärken Sie die emotionale Intelligenz ihrer Mitarbeiter und legen Sie im Bereich Weiterbildung einen hohen Fokus auf die Soft-Skills –Seite auch bei technischen, gewerblichen oder administrativen Mitarbeitergruppen. (Kommunikation, Eigenverantwortlichkeit, Umgang mit Stress, Empathie, positive Motivation etc.)

e.     Stellen Sie ausschließlich A-Mitarbeiter (sog. „Mutmacher“) ein, die eine hohe Schnittmenge zu den Unternehmens-Werten leben. Lösen Sie sich gleichzeitig von allen C-Mitarbeitern (Miesmachern) auf allen Etagen und Bereichen, insbesondere sofort in den Führungsebenen.

Ein Beispiel für einen 5-Sterne -Service Mitarbeiter (m/w/d)

Management Guru Tom Peters beschreibt im Jahr 2000 einen Fall, von dem wir alle lernen können.

Die Hausdame des Ritz-Carlton (San Francisco) löste durch Eigenverantwortlichkeit, pro-aktiv und mit großem finanziellen privaten Engagement das brennende Problem eines Hotel-Gastes.

Im Nachgang zu diesem ausserordentlich ungewöhnlichen Kundenservice-Verhalten ernannte das Management Frau Azuela zur quasi Betriebsleiterin, ...

        „zum COO (Chief Operating Officer) für ihre Hoteletage. Es ist „ihre“ Etage (Azuela & Co.) (...) eine 100-prozentige Tochtergesellschaft des Ritz in San Francisco. Sie ist keine Hausdame, sondern eine echte Unternehmerin, ein echter „Eine-Frau-Betrieb!“(Peters 2000)

Sie hatte von nun an die Befugnis für die Lösung sämtlicher Kundenprobleme jeweils 2.000.- Dollar (!) auszugeben, ohne jegliche Rückfrage mit einem Vorgesetzten o.ä.

      Innovationen dienen dem nachhaltigen Kundennutzen

a.     Erlauben Sie ihren Mitarbeitern in allen Bereichen auch während der Arbeitszeiten kreativ zu spinnen.

b.     Räumen Sie flexible Zeitfenster für kreative Innovations-Methoden ein.

c.     Trauen Sie dem Instinkt ihrer Mitarbeiter, den zukünftigen Kundennutzen zu erkennen.

d.     Lassen Sie Fehler zu und fördern Sie eine Fehlerkultur.

e.     Förden Sie durch offene Kommunikation hierarchieunabhängigen Austausch dieser Ideen und sorgen Sie dafür, dass Sie nicht ohne Beachtung in „Schubladen“ verschwinden.

f.      Bringen Sie regelmäßig auch Mitarbeiter in offenen persönlichen Kundenkontakt /Kundenbeirat/ Messen/ Kongresse etc., die nicht zum Kern-Verkaufs-Team gehören. 

     Verkaufserfolg ist Menschenwerk!

a.     Hören Sie auf, den digitalen Prozessen mehr zu vertrauen als den Menschen in ihrem Unternehmen.

b.     Stellen Sie in allen Bereichen und Ebenen sicher, dass Sie nur noch Menschen einstellen, die Menschen mögen!

Kommen Sie ins TUN!

Legen Sie los, bevor es perfekt ist!

Viel Freude und Erfolg beim Prozess ihrer Imperfect Action.

Und PS. Wenn sie ein A-Unternehmer oder A-Führungsmensch sind, helfe ich ihnen gerne, Ihr UmsatzCoach Klaus Schinko

Klaus Schinko bietet Ihnen diesen Prozess als Jahresbegleitung und Umsetzungsbegleiter an (in Kooperation mit weiteren Fach-Experten.) Der Budget-Ausgleich ist Fix plus Variabel bezogen auf die von Ihnen fixierten Ziele.